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60万人在直播间,等拉夏贝尔破产清仓
2022-09-25

“ 听说破产了,来看看。 ”“ 正常发货吗,不会跑路吧? ” 这是过去几天里,拉夏贝尔淘宝直播间最常见的留言。

拉夏贝尔是一家以快时尚、多品牌、全直营为定位的时装集团,也是国内第一家实现A+H股上市的服装公司。在其高光时刻,拉夏贝尔旗下拥有覆盖男女装、不同人群的多品牌矩阵、近万家线下门店、市值达到120亿,一度被称为“中国版ZARA”。

品牌矩阵与线下网点的疯狂扩张埋下了隐患。随后几年里,拉夏贝尔的新品牌增长不及预期,线下大量收缩关店,还试图效仿南极人“卖商标”,向轻资产方向转型。但自救效果有限,公司屡传欠款消息、资不抵债,市值较最高位蒸发近90%。

近日,拉夏贝尔发布公告称,公司债权人嘉兴诚欣制衣有限公司等三家公司,向法院递交了《破产申请书》,认为拉夏贝尔缺乏清偿到期债务的能力,申请对其进行破产清算。如最终法院受理、且公司被宣告破产,拉夏贝尔将面临在A股被终止上市的风险。

濒临破产的消息将拉夏贝尔送上热搜,其淘宝直播间反而因此走红,过去几天里,直播间观看人数从过去的几万人一路上涨,就在昨天(26日),直播间最高收获了61.1万观看量。不少人抱着清仓捡漏的心态而来,一位用户在直播间留言道,“以为破产有低价,结果跑过来一看也不便宜。”

作为快时尚模式在国内的“学徒”,拉夏贝尔的退败更多源于自身的经营策略问题。但在“国产ZARA”陨落的同时,真正的快时尚巨头们,也在中国市场遭遇巨大的挑战。

从“ZARA”到“南极人”

拉夏贝尔的发展历程可以分为两个阶段:先学ZARA,后学南极人。

自2014年港股上市后,拉夏贝尔效仿ZARA母公司、西班牙服装巨头Inditex,逐步确立了SPA模式+多品牌矩阵的核心经营策略。

SPA是一种的一体化经营模式,要求企业渗透服装产业链的各个环节,自行策划、生产商品,并通过自己运营的门店进行销售。直营门店是其一个重要标志,ZARA、优衣库等品牌都会利用门店经营数据,反向指导生产和销售计划的调整。

拉夏贝尔同样强调“全直营”。以国内服装零售市场增长、时尚巨头向二、三线城市渗透为背景,拉夏贝尔在上市前曾有过疯狂扩张的时期。在A股上市的2017年,拉夏贝尔线下网点数量达到9448个,全年净增加541个(此时增速已有所放缓)。次年,公司全年营收达到101.76亿元。

建立品牌矩阵、覆盖不同人群和品类的策略,也与Inditex相类似。在ZARA以外,Massimo Dutti、Bershka、Pull&Bear、Stradivarius等品牌都隶属于Inditex集团。

成立之初,拉夏贝尔主要经营La Chapelle与Puella两个女装品牌。自2011年起,拉夏贝尔自主孵化7Modifier、 La Babité、POTE、JACK WALK等多个品牌,覆盖女装、男装、童装、家居等品类。

2015年后,公司基本停止内部孵化,改用投资合作的方式拓展品牌矩阵。不过,除了核心的女装品类,其他新品牌表现并不出色。

与此同时,拉夏贝尔开始面临诸多问题:新品牌的孵化周期长、投入大,而由于研发能力不足、品牌间定位有所重叠,公司一方面要面临同质化竞争,另一方面还要处理多品牌带来的大量库存;国内服装市场增速放缓,线下经营投入攀升,近万家网点带来巨大的成本压力,对单店运营及盈利能力也提出了更高的要求。

此后,公司营收一路下滑,自2018年开始,拉夏贝尔就陆续关停线下门店,出售自身参股或孵化的子品牌。2020年9月,拉夏贝尔提出向轻资产方向转型。

在线下,受疫情影响与公司转型需要,拉夏贝尔加速关店,并一改过去的直营策略,推行联营、加盟等新模式。

这一年,拉夏贝尔大规模关店4510家,新开店5家,截至年末,其线下门店不足一千家。截至今年上半年,拉夏贝尔仅剩427家门店,直营占比为六成左右。

关店潮造成了公司业绩的快速下滑。今年以来,拉夏贝尔的总营收较去年下滑超过70%,净亏损达到2.8亿元人民币。

而在线上,拉夏贝尔开始将不同品类、类目授权给供应商、经销商及代理运营商等,由后者自主进行商品的研发、生产和销售——简单来说,就是学南极人卖商标赚钱。

“南极人”的生意也不好做。从财报数据来看,线上授权未能在短期内快速改善公司的亏损问题。今年上半年,授权业务为拉夏贝尔带来了6500万元营收。尽管杯水车薪,但根据财报的说法,这已是公司现阶段的“主要利润增长点”。

快时尚,没那么容易

以拉夏贝尔为代表,“国产ZARA”的问题更多在于没能学到快时尚的精髓——极致的供应链管理。

国产服装品牌、Urban Revivo的创始人李明光曾对媒体表示,很多品牌并不是真正的快时尚,后者的根本定义是“又快又时尚”。高频、大量上新是快时尚最大的特点,以ZARA为例,其保持每两周上新一次、每年上架2万款以上新品的速度。

传统的服装行业,从前期设计、面料采购到投入生产,大多需要经历半年以上的周期,一旦预判失败,就会造成库存压力。ZARA的解决方案是,降低首单现货比例(通常是该季度预估销量的25%),再通过门店实际销售数据,对畅销款快速追加订单,对滞销款进行降价处理。

在服装行业,这种小批量生产、快速追加订单的模式,被称为“小单快反”。

为了提高供应链的反应速度,ZARA整合了从原料、设计、生产、配送、销售的各个环节。中间涉及许多优化细节,比如自建物流中心,基本款交给欧洲工厂、流行款交给亚洲工厂。结果便是,ZARA的一款产品从设计到出售最快只需15天。

拉夏贝尔则深受库存压力困扰。2020年初,拉夏贝尔的库存商品账面余额超过20亿元,由于资金周转困难,部分存货还扣在第三方供应商手里。在后续几份财报中,拉夏贝尔都强调,公司在为降低库存而减少新品采购。

不过,快时尚模式本身也在中国市场遇到了问题。自2017起,Forever 21、New Look、Esprit等品牌先后宣布撤出中国市场。今年以来,美国服装巨头GAP传出考虑出售中国业务的消息,Inditex也宣布,旗下的Bershka、Pull&Bear和Stradivarius三个品牌将关闭所有中国门店。

快时尚失去竞争力的原因,在于中国市场环境的特殊性:从供给端来看,国内的服装制造业高度成熟,在成本和反应速度上都更占优势;从销售端来看,国内电商渗透率高,线上渠道比ZARA们的门店更全面地收集用户画像和销售数据。

线上销售的大数据,与国内供应链优势,共同造就了快时尚品牌的新对手——出海女装电商平台SHEIN。这是一家比ZARA更快的公司——每天上新6000款,每件商品首批生产100单,从打样到生产只需要7天。在服装行业普遍受到疫情打击的2020年,SHEIN全年收入超过100亿美元,同比增长300%。

在中国市场,比ZARA们更具速度优势、以“打版”大牌生产平替取胜的,是女装网店与分散于产业带的中小型供应链。淘宝行业负责人凯夫曾对媒体“卖家”表示,中国快时尚的灵魂在淘宝iFashion——这是一个由数万个店铺组成的服装频道,单季度上线新品可达10万件。

直播电商的兴起也对快时尚品牌造成巨大的冲击。直播间本身就是一个“超级大团购”,主播少量现货+大量预售的方式聚合订单,再向上游订货生产。

近日深陷税务风波的淘系主播雪梨便是一个案例。其背后的宸帆从一家红人淘宝店起步,至今拥有30多个自主孵化品牌。

宸帆的模式是,前端的红人流量池用于前期测款,数据反哺于后端供应链,实现“以销定产”。根据宸帆公布的数据,其服装品牌平均每月上新一次,每次上架50-100个新品,常规品类只需4-7天的生产周期。

曾经被誉为“国产ZARA”的拉夏贝尔濒临破产边缘,眼看自救困难重重,快时尚模式也国内市场经历巨大的挑战,这门曾经颠覆服装行业的生意,或许已经到了洗牌与迭代的时刻。

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